Kundenkenntnis ist Schlüssel zum Erfolg

Die Digitalisierung verändert die Logistik. Kunden wollen individuelle Lösungen. Wie Unternehmen Daten und eine integrierte Kommunikation für sich nutzen können, erklärt Trendforscher Michael Carl im Interview. Mit ihm sprach Sandra Bengsch.

Herr Carl, Sie haben sich bei der Studie zum Omnichanel Management auf die Logistikbranche konzentriert. Was macht die Branche so interessant?
Die Logistikbranche steht in besonderem Maße unter Spannung: Auf der einen Seite stehen große Treiber wie Amazon, die mit allen Mitteln der technologischen Entwicklung ausgestattet sind. Auf der anderen Seite ist die Branche geprägt von kleinen bis mittleren Transportunternehmen, die sich bisher stark auf ihr Kerngeschäft – die Lagerung und den Transport von Gütern – fokussiert haben. Gleichzeitig ist die Logistik eine klassische Querschnittsbranche, auf die die Veränderungen der fortschreitenden Digitalisierung aus unterschiedlichsten Branchen einwirken. Für die Unternehmen bringt das viele Fragen mit sich, etwa: Welche Transportmittel nutze ich in Zukunft? Welche Rolle spielen Drohnen und autonome Flurförderfahrzeuge? Wie nutze ich künstliche Intelligenz um die Prozesse effizienter zu gestalten? Und natürlich verändert die Digitalisierung auch die Kommunikationsbedürfnisse der Kunden in der Logistikbranche.

Inwiefern?
Die Bedürfnisse der Kunden werden individueller. Sie wollen keine Standardlösung, sondern eine, die genau auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist. Dabei zeigen sie wenig Geduld mit Anbietern jeglicher Art immer weniger Geduld und die Ansprüche steigen. Anfragen müssen schnell bearbeitet und Anforderungen vollumfänglich erfüllt werden. Nur ein Anbieter, der seinen Kunden wirklich gut kennt, wird all diese Anforderungen erfüllen können.

Sie empfehlen den Omnichannel-Ansatz, um die sich wandelnden Kundenbedürfnisse zu erfüllen. Warum?
Lassen Sie mich kurz erläutern, was wir mit Omnichannel meinen. Vielfach wird das mit Multichannel verwechselt. Ein Multichannel-Ansatz wäre es, wenn ein Unternehmen ein Facebook-Team hat, das sich um Facebook kümmert, eine WhatsApp-Zuständige, die sich um WhatsApp kümmert, und eine Telefonhotline – lauter isolierte, nebeneinander liegende Stränge. Das geht nicht weit genug. Omnichannel im Unterschied dazu ist die integrierte Kommunikation. Unternehmen erkennen schneller, dass der Kunde gestern ein Anliegen in der Hotline geäußert hat, außerdem einen Facebook-Post kommentiert hat und per Fax auf einen WhatsApp-Newsletter reagiert hat. Und wenn sie diese Fäden zusammenzubringen, ergibt sich daraus ein Gesamtbild, das die Bedürfnisse des Kunden beschreibt. Es geht darum, seine Kunden zu kennen. Denn nur dann kann das Unternehmen ihnen die bestmöglichen maßgeschneiderten Lösungen anbieten, die Kunden heute und viel mehr noch in Zukunft erwarten.

Können digitale Assistenzsysteme dabei helfen, die damit einher gehende Datenflut zu bewältigen?
Ja, und zwar auf beiden Seiten. Zum einen braucht der Anbieter die Systeme, weil er es perspektivisch mit einer sehr großen Menge an Daten zu tun hat. Die kann ein normaler Sachbearbeiter nicht mehr überblicken, geschweige denn intelligent bearbeiten und das auch noch in Echtzeit. Gleichzeitig sehen wir auf Kundenseite genau diese Systeme, die sich in die Kette zwischen Anbieter und Kunde schieben. Der Kunde nutzt diese, um den besten Logistikdienstleister für genau seinen Teilauftrag zu finden. Das heißt, als Logistikunternehmen muss nicht mehr nur in der Lage sein, mit meinem Kunden zu sprechen – sondern auch mit den digitalen Assistenzsystemen meines Kunden zu interagieren. Und spätestens da kommt man auf ein ganz neues Level von Kommunikation.

Wie segmentiert man richtig, wie macht man sich die Daten zunutze?
Das ist die Königsdisziplin. Dabei sind zwei Dinge wesentlich: Ich muss dem Kunden das Vertrauen vermitteln, dass ich in der Lage bin, ihm auf Basis seiner Daten gute Angebote zu machen und er mir deswegen Zugriff auf seine Daten geben sollte. Diesen Schritt schaffe ich, indem ich beweise, dass ich das kann. Das wiederum setzt voraus, dass ich mich als Logistikanbieter in die Lage versetze, Produkte schnell und individuell anbieten zu können. Das ist das Ende vom Standardprodukt, was wiederum die oben beschriebene neue Form der permanenten Interaktion voraussetzt – die am besten mit dem Omnichannel-Ansatz gelingt. Wer sich einzig auf eine Annahmehotline für Aufträge verlässt, wird  in der Zukunft sehr lange, ruhige Stunden an dieser Hotline verbringen können, weil keiner mehr anruft. Die Kunst ist die permanente Kommunikation, der permanente Austausch mit dem Kunden, um zu wissen, in welcher Situation befindet sich der Kunde. Worauf reagieren seine Systeme gerade? Auf Basis dieser Kommunikation werden Unternehmen entscheiden können: Jetzt kann ich hier einen Mehrwert bieten. Das kann kein Mensch leisten, das erfordert digitale Assistenzsysteme.

Gibt es die Systeme, die das leisten können, heute bereits?
Ansatzweise ja. Aber es werden weitere entstehen. Der zukünftige Erfolg ist aber nur bedingt eine Frage der technischen Ausstattung als vielmehr eine der Struktur des Logistikunternehmens: Unternehmen benötigen Teams, die sich mit integrierter Kommunikation um einzelne Kunden kümmern. Das hat natürlich auch etwas mit dem Mindset der beteiligten Mitarbeiter zu tun. Die Unternehmenskultur und ein hohes Maß an Servicequalität sind von entscheidender Bedeutung.  Wahrscheinlich ist das sogar der entscheidende Faktor.

Michael Carl
Michael Carl vom 2b Ahead Think Tank ist Direktor der Studie zum Omnichannel-Management in der Logistik. Foto: Sarah Storch

Studie zur Zukunft der Logistik
Mit der Digitalisierung der Branche und der Zukunft des Kundendialogs von Logistikunternehmen haben sich Trendforscher des 2b Ahead Think Tank beschäftigt. Die Studie zum Omnichannel-Management zeigt, wie der Ansatz den Kundendialog verändern wird und welche organisatorischen und strukturellen Maßnahmen nötig sind, um den Kunden erfolgreich in den Mittelpunkt zu rücken. Der Studien-Direktor, Michael Carl von 2b Ahead, sagt: „Die Studie ist eine Anleitung zum Zukunft-Gestalten. Ob das gelingt, wird darüber entscheiden, ob ein Unternehmen 2025 zu den Gewinnern oder Verlierer der heutigen Trends zählen wird.“

Kommunikation
Omnichannel Kommunikation führt alle Fäden des Austauschs mit dem Kunden zusammen. Foto:shutterstock.com

Das heißt Kommunikationsexperten werden in Zukunft auch in der Logistik eine immer größere Relevanz haben?
Ja, absolut. Das ist der Bereich, in dem ein Unternehmen sich vom Konkurrenten unterscheiden kann. Ob und wie der Container von Hamburg nach München kommt, ist austauschbar. Unterscheiden können sich Unternehmen über die Art und Weise, wie sie mit Kunden interagieren. Und nur auf diese Weise können Sie auch einen Vorteil gegenüber Mitbewerbern erlangen.

Sie empfehlen Logistikunternehmen, sich zum Knotenpunkt der Lieferkette zu machen. Was genau ist damit gemeint?
Wir sehen einen großen Trend bei den Produkten der Zukunft, im B2B- wie im B2C-Bereich: Die Entwicklung hin zu adaptiven Produkten. Das sind Produkte, die schon zum Zeitpunkt des Verkaufs hochindividuell sind und darüber hinaus darauf angelegt sind, sich auf Dauer auf wechselnde Kundenbedürfnisse einzustellen und anzupassen. Deutlich schon in der Mobilität: Menschen kaufen sich kein Auto mehr, sondern nutzen verschiedene Fahrzeuge, je nachdem, welches sie gerade brauchen. Dieser Trend zu adaptiven Produkten erfordert zusätzliche Logistikleistungen. Das Produkt muss nicht mehr nur einmal zum Zeitpunkt eines Kaufs von A nach B transportiert werden. Jede Anpassung erfordert den Transport von Teilen hin und zurück. Damit wird aus der linearen Kette – Rohstofflieferanten – Produktion – Produkt und am Schluss der Kunden – ein Kreis, ein dynamisches Netzwerk an dieser Stelle. Die Chance des Logistikers ist es, sich in die Mitte dieses Netzwerks zu setzen und die geforderte Flexibilität möglich zu machen. Der Logistiker ist de facto der einzige, der in der Lage ist, das möglich zu machen – weil er heute schon mit allen Gliedern dieses Netzwerks in Kontakt steht.

Wer sich zukunftsfähig aufstellen will, muss solche Trends im Blick behalten. Das ist nichts Neues. Was aber, wenn sich ein Unternehmen einen solchen Innovationsapparat nicht leisten kann?
Es klingt fast banal, aber das erste wichtige Stichwort lautet Kooperation. Das müsste in der Logistikbranche relativ leicht fallen, weil sie Routine in Kooperation hat. Das zweite Stichwort ist der Kundendialog. Wir empfehlen Logistikunternehmen ausdrücklich – großen wie kleinen: Gehen Sie auf Ihre interessantesten, schwierigsten, langjährigsten, Ihnen vertrauten Kunden zu und sprechen Sie mit ihnen. Richten Sie Foren ein. Reden Sie mit Ihren Kunden drüber, wie sich ihre Situation verändert und wo da Ihre Dienstleistung sinnvoll sein kann. Dieser Austausch mit den Kunden fängt ganz praktisch an, dass man den Kunden anruft und sagt, lass uns überlegen, wie wir so zusammenarbeiten können, das wir beide profitieren.

Was sind also die drei wichtigsten Schritte, die Logistikunternehmen heute einleiten müssen, um morgen noch mitspielen zu können?
Das eine ist, sich kooperationsfähig zu machen. Isoliert wird sich gerade ein mittelständisches Logistikunternehmen in Zukunft sehr schwer tun. Aber wer in der Lage ist, schnell und einfach mit anderen zu kooperieren, schafft gute Voraussetzungen für die Zukunft. Zweiter Schritt: Wer seine Kunden außergewöhnlich gut kennt und anfängt, mit ihnen eine Vertrauensbasis aufzubauen, schafft die nächste gute Voraussetzung. Dritter Schritt: Es braucht schon auch digitale Kompetenzen im Haus. Dafür gilt es, einen Wandel der Unternehmenskultur anzuschieben und zwar auf allen Ebenen. Vom Disponenten bis zum Lagerarbeiter muss es das Bewusstsein dafür geben, wie jeder an dem einen großen Ziel arbeiten kann, sich ständig verändernde Kundenbedürfnisse zu erkennen und zu befriedigen und das zu kommunizieren. Diesen Wandel der Unternehmenskultur zu erreichen, ist enorm herausfordernd. Aber gerade mittelständische Unternehmen habe hier einen Startvorteil gegenüber großen Konzernen. Und das könnte sich zur großen Schlüsselkompetenz des Mittelstands der 20-iger Jahre entwickeln.