Die Geschichte ehrlicher Backwaren

Eine Wahl hatte er nicht wirklich. „Ich stand mit dem Rücken zur Wand“, sagt Frank Soetebier. Hochverschuldet war Soetebiers kleine Dorfbäckerei damals, vor zwölf Jahren. Die einzige Alternative zur Neuausrichtung: aufgeben. Und das kam für den Geschäftsführer aus Winsen im Landkreis Harburg nicht infrage.

Seit der Gründung 1901 ist der Betrieb in Familienhand. Dass die Bäckerei nach vier Generationen in rote Zahlen geraten war, bereitete dem Unternehmer unzählige schlaflose Nächte – und ließ ihn mutig neue Wege gehen.

An einem späten Montagmorgen im Januar sitzt Frank Soetebier in seinem Büro im ersten Stock eines modernen Neubaus direkt an der Autobahnabfahrt Winsen-West. Er lächelt zufrieden, wohl wissend, dass im Bäckereicafé im Erdgeschoss nahezu kein freier Platz mehr zu finden ist. Auch die anderen elf Soetebier-Filialen sind gut besucht, das zeigt dem Bäckermeister ein Blick auf die Zahlen: 10.000 Kunden pro Tag, 4.000 Eier pro Woche allein für Rührei, 200 Brote verkauft er pro Tag. „Wobei der Brotumsatz nur noch fünf Prozent unseres Geschäfts ausmacht, sechzig Prozent decken wir über die Gastronomie ab, den Rest über Brötchen und Kuchen.“ Rund zehn Millionen Euro Umsatz im Jahr. Da kann man schon mal zufrieden lächeln.

Neustart mit regionaler Ausrichtung

Der Wandel, sagt Soetebier, gelang ihm über die wohl wichtigste Entscheidung seines Berufslebens – für den Claim „Ehrliche Backwaren“. Diese zwei Worte bilden heute das Herzstück von Soetebiers Dorfbäckerei. „Ehrliche Backwaren“, das bedeutet für den Unternehmer eine klare regionale Ausrichtung und transparente Prozesse. „Im Grunde wickeln wir die gesamte Produktion im Umkreis von 50 Kilometern ab“, sagt Soetebier.

Das Mehl kommt von Feldern der Region, dazu hat der Bäckermeister mit den örtlichen Landwirten Verträge abgeschlossen. Das Saatgut ist eine unternehmenseigene Sorte, für die Soetebier mit einem Saatguthersteller kooperiert, um seinem Anspruch an das beste Brot gerecht zu werden. Der Kaffee wird im nur wenige Kilometer entfernten Freilichtmuseum am Kiekeberg geröstet und kommt von Plantagen, die nachweislich keine Kinderarbeit zulassen. „Das ließe sich nicht mit ehrlichen Backwaren vereinbaren“, sagt Soetebier. Mit der Entscheidung für „ehrliche Backwaren“ sei alles andere ganz leicht geworden. Die Marke war klar.

Dass er damit heute so erfolgreich sein würde, war zum Zeitpunkt der Neuausrichtung allerdings nicht abzusehen: „Das Sterben der Bäckereien hatte längst begonnen, ein Betrieb nach dem anderen machte dicht und die, die noch da waren, fragten sich, wann es sie treffen würde“, erinnert sich Soetebier. Von der Innung habe es immer nur geheißen, man müsse in Warenvielfalt investieren. „Aber 15 bis 20 Brote kann man als kleiner Bäcker nicht selbst backen. Das trägt sich wirtschaftlich erst ab einer gewissen Größe.“ Also kauften die kleinen Betriebe industriell produzierte Ware zu, die es auch im Supermarkt gab – und wurden austauschbar.

Was also bringt den Kunden dazu in einer Bäckerei zu kaufen? Die Frage brachte den Inhaber der Dorfbäckerei Soetebier GmbH zu dem Entschluss: „Bei mir wird es das beste Brot geben.“ Mehl, Wasser, Hefe, Salz, das war der Anfang vom Neuanfang.

Trendanalyse und Marketing

Ein Selbstläufer sei das Brot aber nicht gewesen. Manchem Stammkunden, der sich an die industrielle Mischung gewöhnt hatte, schmeckte die veränderte Rezeptur zunächst nicht. Und die, denen es schmecken könnte, wussten nichts davon. Also entwickelte der Unternehmer zusammen mit einem Freund – dem Inhaber einer renommierten Werbeagentur – eine Vermarkungsstrategie. Und mehr noch: Er studierte Trends und deren Auswirkungen auf seine Branche.

Prognosen für eine höhere Mobilität auch im Alter und veränderte Ernährungsgewohnheiten mit weniger Mahlzeiten zu Hause veranlassten Soetebier, seine Backstuben zu Cafés auszubauen. Er nahm belegte Brötchen für unterwegs ebenso ins Sortiment wie Frühstück in gemütlicher Atmosphäre. Nach und nach baute er neue Standorte auf. Die kleine Dorfbäckerei wuchs zu einem der größten Filialisten im Landkreis Harburg.

Zehn Millionen Euro, schätzt der Unternehmer, hat er in den vergangenen zwölf Jahren investiert. Rund 180.000 Euro pro Jahr gibt er für das Marketing aus. Seine Marke soll sichtbar sein. Durch große Fenster in der gläsernen Backstube, die den Gästen Einblick in das Handwerk geben. Durch gebrandete Tabletts, Sektgläser und Tüten. Seine Internetseite ist stets aktuell, er bewirbt Aktionen mit Plakaten, Aufklebern sowie auf Facebook und gibt regelmäßig Führungen, bei denen er seine Geschichte erzählt. Die Geschichte ehrlicher Backwaren.

In einer Backstube wirft der junge Bäcker Max Soetebier eine Mehlwolke über ein Kuchenblech mit Plätzchen.
Mit Max Soetebier steht die fünfte Generation bereit, um den Familienbetrieb weiter zu führen. Foto: tonwert21.de

So baut man eine Marke auf

Wie kann ein mittelständisches Unternehmen mit eingeschränkten finanziellen Mitteln eine starke Marke aufbauen? Soetebiers Dorfbäckerei GmbH ist dafür ein Musterbeispiel. Bei der IHK-Veranstaltung der Reihe „Unternehmer berichten“ am 20. Februar, 19 bis 21 Uhr, erklären Geschäftsführer Frank Soetebier, Marketingexperte Andreas Grabarz, Gründer der Agentur Grabarz & Partner, und der selbstständige Texter Alexander Wilhelm wie sie der Marke Soetebier ein neues, modernes Image verpasst haben. In der gläsernen Backstube von Soetebiers Dorfbäckerei in Winsen-Scharmbeck erfahren die Gäste auch, wie sie eine eigene Marke aufbauen können. Die Teilnahme ist kostenlos, eine Anmeldung allerdings erforderlich bei IHK-Beraterin Sonja Bausch, 04181 9399906.

Dorfbäckerei Soetebier, Frank Soetebier
Frank Soetebier sagt, die Entscheidung für den Claim "Ehrliche Backwaren" habe die weitere Ausrichtung seines Betriebs leicht gemacht: "Die Marke war klar." Foto: tonwert21.de