Kreativität braucht Zeit und Routine

Fränzi Kühne
Foto: TLGG

Frau Kühne, bis vor kurzem standen Sie an der Spitze einer erfolgreichen Digitalagentur, die laut Ihrer Homepage „Kundenerlebnisse der Zukunft“ gestaltet hat. Auf welches Kundenerlebnis aus Ihrem Haus sind Sie stolz/was ist durch die Decke gegangen?
Stolz sind wir auf viele Kampagnen, aber eine ging so richtig durch die Decke: Der Case für die Barmer Versicherung mit der „Einschlafhilfe“. Was das Kundenerlebnis angeht: Für die junge Zielgruppe ist es essenziell mit einer Krankenkasse auf Augenhöhe zu kommunizieren. Auch deswegen ist das Posting in den Medien viral gegangen.

Welche Projekte sind trotz Ihrer Profi-Hilfe gefloppt? Gibt es unlösbare Fälle?
Veränderung hängt von vielen Faktoren ab. Unlösbare Fälle gab es nie, aber manchmal fehlte es schlicht an Mut oder Lernwillen oder auch Veränderungsbewusstsein beim Kunden. Unser Ziel ist es ja, unsere Kunden so zu befähigen, dass sie uns irgendwann nicht mehr brauchen. Unser Produkt ist ja nicht “Alles bleibt, wie es ist.”

Welche Fehler würden Sie im Rückblick nicht mehr machen?
Ich bin noch immer überzeugt, dass sich eine konstruktiv gelebte Fehlerkultur für jedes Unternehmen auszahlt. Erfolg ist die Summe aller Misserfolge. Fehler sind wichtig, denn sie bilden eine wertvolle Wissensbasis um die Beta-Version zu perfektionieren. Eine offen gelebte Kultur des Scheiterns führt dazu, dass Mitarbeiter keine Angst haben müssen, Pannen zuzugeben. Stattdessen kann man dann sofort anfangen, gemeinsam die Ursachen für die Fehler zu beseitigen.

Von Astra-Bier über die Deutsche Bahn bis zu Fritz Kola: Sie hatten große Kunden. Was können die vermeintlich kleinen Marken von den großen Playern in der digitalen Welt lernen?
Kleine Marken können auch von den Fehlern der Großen lernen. Aber die wichtigsten Insights bekommt man wahrscheinlich von den Kunden bzw. der Zielgruppe der etablierten Marken. Zum Beispiel: Was bringt die Käufer von Astra-Bier dazu, sich ein Astra-Logo zu tätowieren? Oder warum sind Bahnfahrer überzeugte Bahn-Nutzer, obwohl es so viele Verspätungen gibt? Ich glaube daher: Von den Kunden zu lernen, heißt von der Marke zu lernen.

Wie schwer oder leicht tun sich deutsche Unternehmen mit der Digitalisierung?
Wenn ich mir den Mittelstand angucke, denke ich: Die kommen erst jetzt in Bewegung – ich hätte das eher vor fünf Jahren gesehen. Aber es kommt langsam ein Umdenken und Veränderungsbewusstsein rein, das ist schon mal ein Anfang.

Was sind die größten Hürden?
Viele unserer Agenturkunden wissen nicht mehr, wo und wie sie ihre Zielgruppen erreichen können. Ihre Kunden nutzen zum Beispiel Facebook viel weniger als noch vor fünf Jahren. Im Trend liegen andere Kanäle und Communities. Diesen Sprung muss man wagen und in der Außendarstellung die nötige Veränderungsgeschwindigkeit haben. Man muss sich sehr klar darüber sein, mit welchen Inhalten man die Kanäle bespielen will. Es ist der radikale Kundenfokus, der ein Unternehmen erfolgreich macht. Der Kundenwunsch unterscheidet sich oft sehr deutlich von dem, was das Unternehmen will.

Agenturen gelten ja als Kreativschmieden des 21. Jahrhunderts. Wie und wo kommen Ihnen denn die besten Ideen?
Eigentlich überall. Nicht das „Wo“ ist entscheidend, sondern das „Wann“ und die dazugehörigen Umstände. Um mal hier mal mit dem Klischee des chaotischen Kreativen zu brechen: Kreativität braucht Zeit und Routine. Es braucht Zeit, damit sich Ideen entwickeln und festigen können. Und es braucht die persönliche Routine, damit Kreativität Freiraum bekommt. Wenn ich permanent Entscheidungen treffen muss, arbeitet mein Gehirn schon auf Hochtouren, da bleibt nicht viel Energie für den „kreativen Funken“. Es ist keine Überraschung, dass die meisten CEOs aber auch viele Künstler eine sehr gefestigte tägliche Routine haben.

Warum haben Sie eigentlich Ihre eigene Agentur verlassen?
Die Entscheidung zu kündigen war die schwerste Entscheidung meines Lebens. Eigentlich entscheide ich alles sofort, aber dafür habe ich lange gebraucht. Ich habe über Wochen mit Freunden darüber gesprochen und auch ein Coaching gemacht. Dann war klar, wie sich das anfühlt und was ich möchte. Durch die Aufsichtsratsmandate habe ich festgestellt, dass es noch ganz andere Welten gibt, als TLGG. Und jetzt will ich noch mehr Welten erkunden. Wir haben zwei Jahre lang das Management ausgebildet. Und mit meiner Nachfolgerin Stefanie Lüdecke kommt jemand, der fünf Mal mehr Erfahrung hat, als wir drei Gründer zusammen. Sie wird zusammen mit Christoph Bornschein die richtigen Impulse setzen, auch hinsichtlich Internationalisierung. Das kann sie besser als ich.

Welche Ideen wollen Sie jetzt nach Ihrem Ausstieg aus der Agentur verwirklichen?
Bis Mai mache ich erstmal Klimbim. So Sachen, für die ich die letzten elf Jahre keine Zeit hatte. Zum Beispiel den Keller aufräumen oder zu einer Kofferversteigerung am Flughafen gehen. Danach will ich mit meiner Familie auf Weltreise gehen. Das war schon immer mein Traum. Ich muss oft an das Zitat von Astrid Lindgren denken: „Und dann muss man ja auch noch Zeit haben, einfach da zu sitzen und vor sich hin zu schauen.“ Unverplante Zeit, so etwas hatte ich noch nie. Was ich nach der Auszeit genau mache, weiß ich noch nicht. Nur, dass es etwas anderes als vorher sein soll. 

Sie sitzen weiterhin im Aufsichtsrat bei Freenet. Wie lässt sich dieser Posten mit Ihrer geplanten Weltreise unter einen Hut bringen?
Ganz einfach: Es gibt überall Internet und für die Aufsichtsratssitzungen reise ich einfach zurück nach Deutschland.