Kunden kaufen ein Versprechen

Anke Tielker steht in einem Seminarraum und wirft die Arme in Siegerpose mit geballten Fäusen nach oben, im Vordergrund sind unscharf Seminar-Teilnehmer zu sehen.
Foto: tonwert21.de
Anke Tielker arbeitet seit 2002 als Beraterin in den Bereichen Kundengewinnung und -bindung, Akquise und Verkauf. Sie sagt: „Für mich ist es der größte Erfolg, wenn meine Kunden ihre Visionen und Ziele verwirklichen."

Frau Tielker, bei einem Ihrer Seminare lernen die Teilnehmer, wie man Kunden mit Freude anspricht. Warum ist Akquise bei vielen Menschen eher unbeliebt?
Weil sie Akquise mit Klinkenputzen verbinden. Die innere Einstellung ist: Es klingelt jemand an der Haustür und will etwas verkaufen, was ich nicht brauche. Deshalb ist es so wichtig, das Mindset zu ändern. Denn wenn uns jemand einlädt, dann hat dieser Mensch, diese Firma, schon ein hohes Interesse. Das muss man sich immer vor Augen halten, wenn man in das Gespräch reingeht. Neulich sagte mir eine Mitarbeiterin bei einem Verkaufstraining im Einzelhandel, dass die Kunden ja nur zum Gucken kommen würden. Nein, sagte ich, die kommen nicht zum Gucken, die haben ein Interesse und Ihre Aufgabe ist es, dieses Interesse herauszufinden und es so zu drehen, dass die Kunden diesen Schatz mit nach Hause nehmen wollen. Das ist eine andere Denkweise und zwar eine, mit der es in dem konkreten Fall gelungen ist, den Umsatz zu steigern.

Den Kundennutzen zu erkennen und nach vorn zu stellen, ist enorm wichtig.

Wie wichtig ist es, ein Verkaufsgespräch vorzubereiten?
Enorm wichtig. Ich würde sogar sagen, dass eine gute Vorbereitung zu 80 Prozent darüber entscheidet, ob der Kunde kauft oder nicht. Wer schon vor Gesprächsbeginn online und in seinen Netzwerken recherchiert, in welchen Bereichen der Kunde tätig ist, wo die Herausforderungen liegen, an welchen Stellen es immer wieder zu Unstimmigkeiten kommt und wie der Kunde wahrgenommen werden möchte, signalisiert nicht nur Professionalität und hohe Dienstleistungsbereitschaft. Auf diesem Fundament kann man aufbauen. Weil auch die Kunden heute immer weniger Zeit haben, ist es wichtig, den Nutzen für den Kunden zu erkennen und direkt nach vorn zu stellen. Mit dem zuvor recherchierten Hintergrundwissen kann man oft entscheidend punkten. Dazu gehört übrigens auch zu wissen, welche Köpfe das sagen haben.

Aber wenn man trotz intensiver Recherche nichts verkauft, hat man viel Zeit investiert und geht trotzdem leer aus.
Das sehe ich anders, denn irgendwas nimmt man immer mit – mindestens sind es doch wertvolle Kontakte. Und dass man sich professionell vorbereitet hat, wird auch dem Gesprächspartner nicht verborgen bleiben, sodass eine Weiterempfehlung recht wahrscheinlich ist, selbst wenn nicht unmittelbar ein Geschäft zustande kommt.

Fragen Sie, wo der Schuh drückt!

Was empfehlen Sie als Einstieg in eine Akquise-Gespräch?
Fragen Sie, wo der Schuh drückt. Denn wer fragt, der führt. Außerdem kennen wir natürlich unser Produkt und dessen Nutzen genau, aber wir wissen eben noch nicht genau, worauf es dem Gesprächspartner ankommt. Deshalb ist es ganz wichtig herauszufinden, welches Interesse der potenzielle Kunde an meinem Produkt, an meiner Dienstleistung, hat. Wenn ich das herausgefunden habe, ist das mein bestes Verkaufsargument. Kunden kaufen in der Regel Emotionen oder eine Problemlösung – in jedem Fall das Versprechen, dass ihr jeweiliges Bedürfnis erfüllt wird. Deshalb ist Empathie so wichtig für Verkäufer: Sie müssen schnell herausfinden, welche Art von Kunden sie vor sich haben.

Können Sie dafür ein Beispiel geben?
Nehmen wir als Beispiel einen Blumenladen: Es ist ein Unterschied, ob eine Braut zur Hochzeitsdeko beraten werden möchte oder ein Mann kurz nach Büroschluss noch schnell einen Blumenstrauß zum x-ten Hochzeitstag rausholen will. Der Mann will in der Regel nicht lange beraten werden. Den fragt man: Möchten Sie den klassischen Rosenstrauß? Und er wird in der Regel ja sagen. Bei der Braut dagegen muss man sich Zeit nehmen und ein Gefühl entwickeln: Wie soll die Feier werden? Sollen die Gestecke noch mit nach Hause genommen und getrocknet werden und so weiter. Der Mann kauft die Problemlösung: Wenn er keinen Strauß mitbringt, gibt es Ärger. Die Braut dagegen kauft Emotionen.

Kunden kaufen in der Regel Emotionen oder eine Problemlösung.

Empathie ist also sehr wichtig, um erfolgreich verkaufen zu können. Welche Eigenschaften braucht es noch, um Kunden zu begeistern?
Sicherheit – man muss sich mit seinem Produkt auskennen und sich auch seiner selbst bewusst sein, um adäquat auf den Kunden reagieren zu können. Das ist leichter gesagt, als umgesetzt, es braucht schon eine gute Portion Reflexionsvermögen, um sich und seine Stärken – ebenso wie seine Schwächen –gut einschätzen zu können. Das ist ein Prozess. Und zwar einer, der sich auszahlt. Besonders wichtig ist bei der Akquise auch ein positives Auftreten. Nach einer zehntel Sekunde hat unser Gegenüber den ersten Eindruck von uns schon abgespeichert. Jetzt kommt es darauf an, dass wir wissen, was wir sagen wollen um auch auf den zweiten Blick zu punkten. Hier können wir an unsere gute Vorbereitung anknüpfen.

Wie nimmt man Nörglern den Wind aus den Segeln?
Auch hier gilt es herauszufinden, welches Problem mein Produkt oder meine Dienstleistung beheben müsste, um zu überzeugen. Wenn mich zum Beispiel jemand fragt, warum er mein Akquise-Training buchen soll, frage ich, wie zufrieden er aktuell mit seinen Mitarbeitern ist. Und ich kann ihm den return of invest vor Augen führen, also den Punkt, an dem sich die Investition in mein Training für ihn rechnet. Oft überzeugt es den größten Kritiker, wenn ich ihm vorrechne, dass sich das Training beispielsweise bereits dann rechnet, wenn er zehn Mitarbeiter in das Training sendet und nur zwei hinterher erfolgreicher wären. Einigt man sich auf ein erstes Training, vielleicht auch zu besonderen Konditionen, dann rate ich immer dazu, direkt festzuhalten, wie der weitere Weg ist. Die Vereinbarung sollte man dann, ähnlich wie ein Besprechungsprotokoll, zur Verfügung stellen. Denn die Nachbereitung ist genauso wichtig wie die Vorbereitung. Hier gilt: Nach dem Rennen ist vor dem Rennen.

Und wie macht man Kunden zu Fans?
Indem ich mit dem Kunden in Kontakt bleibe und auch attraktive Cross-Selling- und Up-Selling-Angebote bereithalte. Auch besondere Vorteilsangebote wie die Einladung zu einer besonderen Veranstaltung, eine liebevolle Karte oder Aufmerksamkeit, die ich dem Kunden schenke, sorgen dafür, dass ich positiv in Erinnerung bleibe. Wichtig ist, dass das Zusatzangebot zu meiner Zielgruppe passt, denn nur dann wird es als echter Mehrwert wahrgenommen.

Die Kunst ist, seine Zielgruppe genau zu kennen und darauf aufbauend dann eine maßgeschneiderte Strategie zu entwickeln.

Es gibt hunderte verschiedenen Branchen und Geschäftsmodelle – für wen eignet sich welche Verkaufs-Strategie?
Das lässt sich so pauschal nicht beantworten, weil es eben so viele Strategien gibt. Wichtig ist, seine Kunden zu kennen: Mit welcher Zielgruppe generiere ich den größten Gewinn. Was sind A-Kunden? Warum kaufen die mein Produkt oder empfehlen es weiter? Was kennzeichnet meine Zielgruppe und wo treffe ich die? Die Kunst ist, seine Zielgruppe genau zu kennen und darauf aufbauend dann eine maßgeschneiderte Strategie zu entwickeln. Wenn ich beispielsweise Hochzeitsfotograf bin, kann ich mich mit meiner Konkurrenz auf einer Hochzeitsmesse tummeln. Will ich aber eine sehr hochwertige Zielgruppe ansprechen, macht es vielleicht Sinn mich in einem Autohaus für Luxuslimousinen zu präsentieren. Dort treffe ich sicher nicht auf Tausende Besucher – aber vielleicht auf genau die fünf, die bei mir buchen.

Was zeichnet eine nachhaltige Kundenpflege aus?
Dass man in Kontakt bleibt. Wenn man nur auf den Kunden zugeht, wenn man etwas verkaufen will, erntet man oft ablehnende Reaktionen. Aber man trifft sich ja heutzutage oft bei verschiedenen Gelegenheiten und daran kann man ja anknüpfen. Selbst wenn es ein Verkaufsgespräch war, bei dem es nicht zum Abschluss kam: Das kann man nutzen, um sich beispielsweise unmittelbar nach dem Treffen über soziale Medien direkt zu vernetzen. Einfach mit einer kurzen Nachricht, in der man auf das Gespräch hinweist und wo das war, um sich in Erinnerung zu rufen und deutlich macht, dass man sich freuen würde, wenn man in Kontakt bleibt. Natürlich weiß man nicht, ob man nochmal irgendwann geschäftlich miteinander zu tun hat, aber falls doch nochmal Interesse besteht, findet man sich gegenseitig schnell. Und man kann über die sozialen Medien ja auch wieder neues Interesse wecken, wenn man dort Inhalte mit Mehrwert für die potenziellen Kunden teilt.

Es gibt Kunden, die feilschen um jeden Preis. Haben sie einen Tipp für schwierige Verhandlungen?
Schwierige Preisverhandlungen entstehen vor allem dann, wenn der Nutzen für den Kunden vorher nicht klar genug herausgearbeitet wurde. Deshalb rate ich: Bloß nicht auf extremes Preisfeilschen reinfallen. Dann besteht die Gefahr, dass der Nutzen für den Kunden noch weiter ins Hintertreffen gerät – und damit ja auch mein bestes Verkaufsargument. Sicher machen viele Kunden einen Vorstoß, wir wissen aber auch alle aus Erfahrung, dass der Preis sekundär ist, wenn wir ein Produkt unbedingt haben wollen. Wichtig ist, dass ich mich als Verkäufer vorher entscheide, ob ich mich auf Verhandlungen einlassen kann und will. Auch das gehört zur Vorbereitung. Ich muss meine Schmerzgrenze kennen – genauso wie meine Ziele. Gut ist es daher, für sich zu formulieren, zu welchem Preis man das Produkt verkaufen möchte, welche Summe bei einem Eingeständnis noch ok wäre und welche Grenze man eindeutig nicht unterschreiten möchte.