„Qualität setzt sich durch“

Porträt von Patrick Pietruck, der vor einer bunt bemalten Tafel sitzt.
Foto: tonwert21.de
Patrick Pietruck ist einer von drei Geschäftsführern der Web-netz GmbH. Das Unternehmen veranstaltet die OMK in Kooperation mit der Leuphana Universität Lüneburg. Unsere IHK Lüneburg-Wolfsburg ist als Sponsor mit im Boot.

Herr Pietruck, die Keynote bei der OMK spricht Prof. Dr. Klemens Skibicki und titelt „Digitalisierung – mehr Kopfsache als Technologie!?!“ Worum geht es genau?
Als Veranstalter freuen die Leuphana Universität Lüneburg und wir als Web-netz GmbH uns sehr, dass wir mit Prof. Dr. Skibicki, der unter anderem Kernmitglied des Beirates „junge digitale Wirtschaft“ des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie ist, einen absoluten Top-Speaker für die Keynote gewinnen konnten. In seinem Vortrag skizziert er den Übergang vom Industriezeitalter mit seinen Wertschöpfungsketten, Hierarchien und Push-Kommunikation hin zu neuen, in Netzwerkstrukturen ablaufenden Prozessen, die durch den Dreiklang des Internets der Dinge, des mobilen Webs und des Social Webs entfacht werden.
Der digitale Strukturwandel betrifft alle Branchen, da sich die Rahmenbedingungen für alle Unternehmen verändern. Genauso vielseitig und komplex wie die Veränderung ist auch die Desorientierung in den Führungsetagen etablierter Unternehmen. Einige verharren in Alibi-Aktionen, die anderen entfachen mehr oder weniger ziellosen Aktionismus. Orientierung und Zielvisionen sind hier gefragt. Es gilt, strategisch überlebenswichtige Prozesse einzuleiten, die Strukturen und Unternehmenskulturen radikal verändern werden, um mittelfristig überleben und erfolgreich sein zu können. All das greifen wir mit dem Programm der OMK auf.

OMK – Online Marketing Konferenz Lüneburg

Wissenschaft trifft Wirtschaft: Am 27. September verwandeln die Lüneburger Online-Marketing-Agentur Web-netz und die Leuphana Universität Lüneburg den Campus zum Dreh- und Angelpunkt des Online-Marketings.
Mehr als 40 Top-Speaker aus Wissenschaft, Wirtschaft, Social Media, Philosophie und Sport greifen die Trends im Online-Marketings auf, betrachten die Digitalisierung aus verschiedenen Blickwinkeln – und teilen ihr Wissen mit den OMK-Teilnehmern. Die Inhalte sind sowohl für B2C- als auch B2B-Unternehmen relevant. 
Beginn der OMK ist um 9 Uhr, ab 18.30 Uhr startet die After-Show-Party. Tickets für die gesamte OMK gibt es für 299 Euro, für Studenten sind es 29 Euro, das After-Work-Ticket für den Einlass ab 16.30 Uhr kostet 69 Euro. Bei allen Tickets ist die Verpflegung und die After-Show-Party mit Drinks, Buffett, Live-Musik und DJ inklusive. Alle Tickets gibt es unter www.omk2018.de/tickets.

Gibt es Trends, die auch Sie vor fünf Jahren noch nicht haben absehen können?
Natürlich (lacht). Die Entwicklung im Bereich Sprachsteuerung und Voice Search zum Beispiel. Das war so vor fünf Jahren noch nicht abzusehen, ist aber Dank Geräten wie Alexa, Siri, Amazon Echo und Co inzwischen gängige Praxis: In den USA finden bereits 20 Prozent der Suchanfragen über Voice Search statt. Wenn man sich auf der Straße umschaut, bemerkt man, dass immer mehr Leute die Sprachsteuerung und Voice Search nutzen.
Zeitgleich hat sich auch die Art wie wir suchen verändert. Suchmaschinen erlauben uns inzwischen Eingaben über Text, Sprache und Bilder und geben uns immer öfter direkte Antworten auf unsere Fragen – ob nach dem Wetter, nach bestimmten Läden oder Produkten.

Wie können Unternehmen sich das zunutze machen?
Sie sollten auf ihren Seiten mehr Content anbieten und darin relevante Inhalte unterbringen. Ein simples FAQ, das die wichtigsten Keywords berücksichtigt, reicht in vielen Fällen schon aus, um die Sichtbarkeit zu erhöhen. Bislang ist es aber leider so, dass obwohl das Suchvolumen steigt, die meisten Unternehmen nur die nötigsten Informationen zur Verfügung stellen – und somit in den Hintergrund rücken.
Unternehmen können sich in Zeiten von Alexa und Co besser anbieten, indem sie sich die Frage stellen: Wie sucht ein Kunde nach meinen Dienstleistungen oder Produkten? Wer eine stationäre Filiale betreibt, sollte gewährleisten, dass sein „Google My Business“-Eintrag vollständig gepflegt ist. Denn über diese Daten bezieht Google Informationen über Öffnungszeiten, Anfahrtsweg und mehr.

Man darf eine Website nicht mit einem Schaufenster in der Stadt verwechseln, an dem sehr viele potenzielle Kunden vorbeilaufen. Eine Website muss durch Werbemaßnahmen auffindbar gemacht werden. Erst so stoßen Kunden auf die Seite.

Was macht eine gute Website aus?
Der Aufbau einer Website ist immer abhängig davon, ob ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Information im Mittelpunkt stehen soll. Aber vor allem: Eine Website allein reicht nicht, um Neukunden zu gewinnen. Sie muss gefunden werden. Das ist die Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche reichweitenstarke Website. Man darf eine Website nicht mit einem Schaufenster in der Stadt verwechseln, an dem sehr viele potenzielle Kunden vorbeilaufen – und im Zweifel der eine oder andere stehenbleibt. Eine Website muss durch Werbemaßnahmen auffindbar gemacht werden. Erst so stoßen Kunden auf die Seite.

Wie sorgt man dafür, dass die eigene Website gefunden wird?
Im ersten Schritt ist es wichtig, die Website über Google auffindbar zu machen. Dabei kommt die klassische Suchmaschinenoptimierung ins Spiel. Google wertet ganz genau aus, ob der Inhalt einer Website hochwertig und relevant ist. Je größer der Mehrwert, desto besser die Platzierung in der Google-Trefferliste. Qualität setzt sich durch. Neben dem Inhalt sind auch die sogenannten Backlinks ein Qualitätskriterium für Google: Je mehr Websites auf die eigene Website verweisen, desto besser. Jeder Backlink, der Traffic generiert, signalisiert Google, dass diese Seite empfehlenswert ist. Möglich ist auch die Nutzung der kostenpflichtigen Anzeigen, die bei Google „Google Ads“ heißen. Und wichtig ist für Google auch, dass die Ladezeit der Seite möglichst kurz ist. Auch hier hat Google den User im Blick: Kein Mensch will lange auf eine Seite warten. Google will dem User den besten Service bieten. Wer die entsprechende Qualität – zum Beispiel mit kurzen Ladezeiten und einer mobilen Website – nicht liefern kann, wird abgestraft.

Mit einer Keyword-Recherche findet man heraus, welche Begriffe Menschen eingeben, um Leistungen oder Produkte zu finden. Wer Begriffskombinationen klug kombiniert – zum Beispiel Reifenhändler Lüneburg – landet bei dieser Suchanfrage auf Platz eins. So generiert er den Traffic aus der Region.

Wie optimiere ich meine Inhalte für Google?
Der erste Schritt muss eine umfangreiche Keyword-Recherche sein. Dabei findet man heraus, welche Begriffe Menschen eingeben, um die Leistungen oder Produkte zu finden. Diese sogenannten Keyword-Listen bestehen aus hunderten von Begriffen. Vor allem längere Begriffskombinationen lassen sich gut optimieren. Ein Beispiel: Renommierte Unternehmen besetzen wahrscheinlich bereits seit Jahrzehnten den Suchbegriff „Reifenhändler“. Für den kleinen, neu gegründeten Lüneburger Reifenhändler macht es nicht viel Sinn, dieses Schlagwort besetzen zu wollen. Nicht besetzt ist aber eventuell eine Kombination aus „Lüneburg“, „Reifenhändler“ und „Niedersachsen“. Wenn er sich darauf konzentriert, landet er bei dieser Suchanfrage auf Platz eins. So generiert er den Traffic aus der Region.
Um die zunehmenden Anfragen über Voice Search zu bedienen, sollten bei Google sowohl die Snippets als auch die Google Ads textlich verstärkt auf die Fragen der Suchenden ausgerichtet werden.

Wie wichtig ist eine mobile Website?
Es gibt immer noch Unternehmen, die keine mobile Website haben. Das ist ein ganz großes Problem, denn mehr als 80 Prozent der Deutschen sind mittlerweile online. Und das liegt am Siegeszug des Smartphones. Wir haben sehr viele Kunden, bei denen über die Hälfte des Gesamt-Traffics über mobile Endgeräte laufen. Unternehmen, die mobil nicht abrufbar sind, geraten ins Hintertreffen.

Eine Facebook-Fanseite betreibt man nicht, indem man mal alle zwei Wochen einen Beitrag platziert. Man muss ein Konzept entwickeln und eine Person dafür abstellen, die sich schwerpunktmäßig in der Woche damit beschäftigt.

Welche Social-Media-Plattformen empfehlen Sie Unternehmen?
Viele versuchen sich im Social Media Marketing – ohne die erhofften Erfolge. Denn sie gehen meist mit falschen Erwartungen und einem fehlenden Plan an die Sache heran. Sie versprechen sich vor allem mit Facebook einen kostenlosen Kanal, der viele Fans und Neukunden generiert. Damit unterliegen sie mehreren Trugschlüssen. Dieser Kanal ist nicht kostenlos. Um eine hohe Reichweite zu erzielen, muss man kostenpflichtige Anzeigen dazu buchen. Nur fünf bis maximal 15 Prozent der Nutzer, die „Gefällt mir“ bei einer Facebook-Seite klicken, werden die Einträge automatisch eingeblendet. Wenn ich Facebook dafür bezahle, erscheint der Beitrag bei 100 Prozent der Abonnenten. Und ich will auch davor warnen, Facebook nur so nebenbei bedienen zu wollen. Eine Facebook-Fanseite betreibt man nicht, indem man mal alle zwei Wochen einen Beitrag platziert. Man muss ein Konzept entwickeln und eine Person dafür abstellen, die sich schwerpunktmäßig in der Woche damit beschäftigt. Es muss hochwertiger, guter Content sein – mit Fotos, Grafiken und Videos. Professionelle Hilfe ist dabei angebracht, denn kaum ein Unternehmen mit wenigen Mitarbeitern kann diese Arbeit leisten.

Welche Plattformen sind neben Facebook interessant für Unternehmen?
Instagram ist stark gewachsen – inzwischen sind 15 Millionen Menschen in Deutschland jeden Monat auf Instagram aktiv. Weltweit hat Instagram am 20. Juni 2018 die Marke von einer Milliarde aktiven Nutzern geknackt. In Sachen Reichweite und Interaktion läuft Instagram Facebook den Rang ab. Das Liken (Herzen) der Inhalte geht den Nutzern bei Instagram schnell von der Hand. Wer es hier schafft, sein Produkt oder seine Leistungen in Anwendung ansprechend zu inszenieren, gewinnt schnell an Aufmerksamkeit, Sympathie und “Brand-Lover” dazu. Die gern unterschätzten Instagram Stories erfreuen sich großer Beliebtheit und punkten in Sachen Reichweite. Zudem bietet die Möglichkeit der Verlinkung in der Instagram Story zur eigenen Website das Potenzial die Instagram Nutzer auf die eigene Website zu holen. Die Stories können von Unternehmen und Marken zudem dank Musik und Gifs sehr kreativ eingesetzt werden. Auch hier ist es für Unternehmen wichtig, einen Plan zu haben welche Inhalte man mit welchem Ziel teilen möchte und zu wissen welche Hashtags man am besten nutzen sollte. Es kann absolut Sinn machen auf Facebook einen anderen Content zu teilen als auf Instagram. Bei Web-netz zum Beispiel ist Instagram der Kanal für einen Blick hinter die Kulissen, hier sieht man den Agenturalltag und potentielle Mitarbeiter können einen guten Eindruck von der Atmosphäre in der Agentur erlangen.

OMK-Ticketverlosung für Gründerinnen

Die Agentur Web-netz verlost 50 OMK-Tickets an Gründerinnen – also explizit an Frauen – die in den letzten fünf Jahren ihr Business gestartet haben. Wer teilnehmen will, sollte im August die Facebookseite von web-netz unter im Blick behalten. Dort findet die Verlosung statt.

Welche Tipps haben Sie zu anderen Plattformen?
Pinterest bietet ein wahnsinniges Potenzial, vor allem für Unternehmen, die eigene Blogs oder Magazine betreuen, wie Verlage als Publisher arbeiten oder einen Online-Shop betreiben. Mit tollem Content lassen sich scharenweise Nutzer auf die eigene Webseite leiten. Der große Vorteil von Pinterest: Die Inhalte sind für immer da und nicht nur für wenige Tage relevant. Der Input an zeitlichem Aufwand gegenüber dem Output an Website-Traffic steht bei Pinterest gegenüber Facebook in einem super Verhältnis. Ein weiterer Vorteil: Bestehende Nutzerinhalte aus dem Netz, die mit meinem Unternehmen zu tun haben, lassen sich bestens für eigene Pinnwände nutzen. Mein Produkt inszeniert und angewendet durch echte Nutzer – mehr Authentizität geht nicht.
Twitter ist vor allem im PR- und Medien-Bereich beliebt und bei Events. News verbreiten sich über Twitter wahnsinnig schnell. Weil die Reichweite gering ist, würde ich Twitter aber einem regionalen Unternehmen nicht als Werbemedium empfehlen.
Die Messenger-App Whats App, die zu Facebook gehört, ist mittlerweile eines der größten sozialen Netzwerke der Welt und 64 Prozent der Deutschen nutzen WhatsApp. Ab 2019 wird WhatsApp – entgegen früherer Aussagen der Gründer – nun doch Werbung schalten. Die Werbung soll im „Status“ von WhatsApp Nutzern auftauchen. Nutzer sollen aber auswählen können, ob sie die Nachrichten von Unternehmen sehen wollen oder eben nicht.

Ist die Zeit der klassischen Werbung vorbei?
Das würde ich nicht sagen. Die großen Online-Händler sind erst richtig groß geworden, als sie auch klassische Werbung genutzt haben. Online-Werbung ist aber zweifellos effektiv, zielgerichtet, sehr gut messbar – und kostet nur einige Cent. Lächerliche Beträge im Vergleich zu einer klassischen Zeitungsanzeige oder TV-Werbung. Aber will man es gut machen, kostet Online-Marketing viel Geld. Allein Suchmaschinenoptimierung ist sehr zeitaufwändig. Seriöse Agenturen verlangen dafür nicht nur 400 Euro oder gar noch weniger.

Wie genau funktionieren Google Ads und wie viel Budget sollte man einplanen?
Mit der Hilfe von Google Ads werben Unternehmen sehr viel gezielter als mit gewöhnlichen Anzeigen. Durch die Vergabe von Keywords können Werbetreibende relativ gut selektieren, wer bei der Google-Suche ihre Werbung sieht und wer nicht. Sie sprechen so unmittelbar potenzielle Kunden an und verschwenden ihr Werbebudget nicht an Menschen, die gar kein Interesse an Ihren Waren oder Dienstleistungen haben. Außerdem können Unternehmen vorab festlegen bei welchen Suchbegriffen die eigene Anzeige angezeigt werden soll und bestimmen in welcher Region die Anzeige erscheinen soll und auf welchen Geräten – beispielsweise nur auf mobilen. Unternehmen können schon mit kleinen Beträgen Google Ads ausprobieren. Bei „Cost per Click“, der am häufigsten verwendeten Methode bei der Preisgestaltung, bezahlt der Werbetreibende nur, wenn ein User die Werbung auch angeklickt hat. Unternehmen können zur Sicherheit vorher einen bestimmten Betrag bestimmen, um keinen finanziellen Schaden zu erleiden. Zusätzliche Clicks müssen dann nicht bezahlt werden.

Ist Bannerwerbung für Unternehmen empfehlenswert?
Bannerwerbung wird immer wieder für tot erklärt, aber Display-Werbung, zu der Banner gehören, ist weiterhin ein Werbeinstrument, in das investiert wird. Die Umsätze steigen von Jahr zu Jahr und bis 2022 wird ein jährliches Umwachswachstum von 6,7 Prozent erwartet. Die Bandbreite an Display-Werbung ist gestiegen und enthält auch Bewegtbild- und Audioelemente. Da Unternehmen Display-Ads inzwischen auch regional schalten könnten, bieten diese interessante Möglichkeiten. Wir haben für unsere Kunden schon erfolgreich regionale Werbekampagnen mit einer hohen Reichweite in einer zuvor bestimmten Zielgruppe umgesetzt und so das Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung geweckt.

Es ist nie zu spät mit Online-Marketing anzufangen! Kleine Unternehmen sollten dafür sorgen, dass sie bei Google auffindbar sind und ihren Google My Business Eintrag pflegen.

Ist Retargeting ein geeignetes Werbeformat für Firmen?
Retargeting ist eine Option. Ein Beispiel: Ein User will eine Waschmaschine kaufen und hat vier Onlinehändler aufgesucht. Er hat bei mindestens drei Anbietern keinen Kauf getätigt. In dem Moment des Seitenaufrufs wird automatisch ein Cookie gesetzt. Und in der Folge beginnt eine vollautomatisierte Werbung, in der die Produkte noch einmal eingeblendet werden. Unternehmen können dieses Werbeformat über Google oder andere Anbieter einkaufen. Diese Leistung wird meistens über Klickbasis abgerechnet. Regionale Händler können dieses Prinzip sicher gut einsetzen.

Gibt es den ultimativen Tipp für kleine Unternehmen, bei denen die zeitlichen und personellen Ressourcen begrenzt sind?
Es ist nie zu spät mit Online-Marketing anzufangen! Kleine Unternehmen sollten dafür sorgen, dass sie bei Google auffindbar sind und ihren Google My Business Eintrag pflegen. Bei der Nutzung sozialer Netzwerke lieber erstmal auf ein Netzwerk konzentrieren und dieses Profil aktuell halten.