Zuhören statt anschreien

Hand an Ohr
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Google, Amazon und Facebook prägen den digitalen Markt. Was können sich deutsche, mittelständische Unternehmen von diesen Internet-Riesen abschauen?
Sehr viel. Google, Amazon und Facebook haben vernetzte Ökosysteme gebaut, in denen Menschen und Maschinen miteinander kommunizieren. Die alten Denkweise „Maschine zu Maschine“ und die gewohnte Hierarchie-Ebene  „von oben nach unten“ sind überholt. Die neue Welt ist vernetzt – und als große Player machen Google, Amazon und Facebook genau das Richtige. Sie setzen eine totale Kundenorientierung um. Sie filtern und sortieren Informationen und stellen maximal einfache Prozesse zusammen. Und sie helfen, den Informationsfluss der digitalen Welt besser zu individualisieren. Google zeigt mir zum Beispiel dank der Standortsuche nur Restaurants in meiner aktuellen Umgebung an. Facebook informiert mich darüber, was meinen Freunden gefällt. Amazon hat eine einfache Suchfunktion, ein Riesensortiment und einen tollen Kundenservice. Diese Leistungen und Funktionen prägen die Erwartungshaltung der Kunden. Alle anderen Unternehmen müssen sich an den Maßstäben dieser Besten messen lassen.

Die Digitalisierung ist im Moment in aller Munde und meint oft je nach Gesprächspartner etwas anderes. Was verstehen Sie unter Digitalisierung?
Für mich gibt es zwei Treiber der Digitalisierung. Treiber eins: Wertschöpfungsketten werden zu Wertschöpfungsnetzwerken. Wir leben in vernetzten Welten, in denen Informationen in maximaler Geschwindigkeit in alle Richtungen ausgetauscht werden können. Treiber zwei: Große Datenmengen werden gesammelt und ausgewertet, um Kunden besser zu verstehen und Leistungen gezielter anzubieten. Deshalb hat Digitalisierung für mich auch mit einer Echtzeit-Marktforschung von Milliarden von  Menschen zu tun.

Warum hinkt Deutschland beim Thema Digitalisierung anderen Ländern weit hinterher?
Deutschland hat den Schritt Richtung Digitalisierung jahrelang verschlafen. Über den Breitbandausbau wird überall gesprochen. Aber letztlich wandert das Geld oft in die Infrastruktur des alten Schlages. Die Rahmenbedingungen stimmen also nicht. Das Investitionskapital fehlt an vielen Stellen. Hinzu kommt eine Grundskepsis, die der Digitalisierung entgegengebracht wird. Facebook und Google werden als Datenkraken beschimpft. Die Datenschutzgrundverordnung überbetont das Thema Datenschutz. Wir machen es uns also auch selbst schwer, die Vorteile der vernetzten Welten zu nutzen. Eigentlich müssten wir möglichst schnell aufholen und neue Wege gehen, damit wir nicht ganz den Anschluss verlieren.

Wie können deutsche Unternehmen im digitalen Wettbewerb ihren Rückstand aufholen?
Unternehmen müssen im ersten Schritt verstehen, was das Ganze ausmacht. Daten sind die wichtigsten Werttreiber. Dieser Fakt muss genutzt werden. Ein Beispiel: Ein Unternehmen stellt ein Produkt, etwas Physisches, her. Dann muss die Überlegung sein, welche Prozesse sich effizienter gestalten und welche Datengeschäftsmodelle sich rund um die physischen Produkte entwickeln lassen. Das heißt: Man muss ganzheitlich denken. Die gesamte Unternehmensführung muss verstehen, worum es im Kern geht, die richtigen Konsequenzen ziehen und entsprechende Investitionen tätigen. Aber ich muss sagen: In den meisten deutschen Unternehmen fehlt oft ein Verständnis und der Eroberungsgeist für die digitalen Welten. Aber ich hoffe natürlich, dass es in Zukunft mehr digitale Eroberer geben wird.

Was ist Pflicht und was ist Kür, um Kunden digital zu erreichen und langfristig zu begeistern?
Die Pflicht ist nicht, sie zu erreichen. Die Pflicht ist erstmal, digital zuzuhören und zu verstehen, was Kunden wollen. Die Zeit der klassischen Werbung ist vorbei. Ich nenne diese Werbung gern „Anschrei-Werbung“ mit den klassischen Botschaften: Kauf mich, finde mich toll. Diese Botschaften kommen nicht an. Aus gutem Grund: Wenn zum Beispiel ein Mann frisch verliebt neben seiner Freundin vor dem Fernseher sitzt – und Werbung für eine Online-Single-Börse sieht, passen hier Lebenswelt, Bedarf und Botschaft nicht zusammen. Kunden wollen mit passenden Leistungen und Produkten begeistert werden. Unternehmen müssen also verstehen, was wer will und braucht. Social Media geben uns die Möglichkeit, Interessen, Standorte und Bedarfe zu analysieren. Mit diesem Wissen können Unternehmen ihre Angebote zielgenau platzieren. Im zweiten Schritt ist eine weitere Pflicht, die Maßstäbe an Service und maximaler Einfachheit – ähnlich wie Amazon und Co. – umzusetzen.

Kunden sind off- und online unterwegs – vor allem in den Social Media. Unzählige Unternehmens-Fanpages buhlen um Aufmerksamkeit. Wie kann sich ein Unternehmen in diesem Umfeld positionieren?
Wir haben keine Trennung mehr zwischen einer On- und Offline-Welt. Die Inhalte, die ein Unternehmen bei Facebook, Instagram oder LinkedIn präsentiert, müssen den Kunden schlichtweg begeistern. „Werbe-Anschrei“-Geschichten funktionieren nicht und werden weggeklickt. Kein Mensch interessiert sich dafür oder waren Sie sehnsüchtig auf die Werbepause im Film? Interessanter sind vielmehr die Empfehlungen meiner Freunde. Menschen vertrauen lieber Bekannten und Freunden als Unternehmen, die etwas verkaufen wollen. Ein Unternehmen hat aber die Möglichkeit, sich den Status als kompetenter Ansprechpartner zu erarbeiten – mit interessanten Inhalten, kompetenten Antworten und Reaktionen auf Beiträge. Zuhören ist ganz wichtig. Unternehmen haben die Chance, Online-Gespräche der Kunden mitzuerleben und Kundensichtweisen kennenzulernen. Im Idealfall können sie sich als Zuhörer und Gesprächspartner empfehlen.

Generell: Lohnt sich ein Auftritt bei Facebook und Co. überhaupt für Unternehmen, die im B2B-Bereich tätig sind oder die eine sehr kleine, spezielle Produktpalette haben?
Ein Social-Media-Auftritt lohnt sich grundsätzlich für jeden, um Kundennähe aufzubauen. Ob es ein Facebook-Auftritt sein muss, kann ich nicht beantworten. Die Entscheidung für die eine oder die andere Plattform muss man individuell treffen. So oder so ist es wichtig, Kunden besser zu verstehen. Und diese Möglichkeit bieten Social Media. Die Frage könnte genauso lauten: Lohnt sich Marktforschung? Lohnt es sich, meine Kunden besser zu verstehen? Ja, klar. Und hinzukommt: Menschliche Faktoren sind immer wichtig. Ein Beispiel: Ein Pumpenhersteller will ein Verkaufsgespräch beginnen. Dank Facebook weiß er, dass sein Gegenüber gestern seine Kinder eingeschult hat. Und schon hat der Verkäufer einen guten Startpunkt für das Gespräch.

Immer mehr Einzelhändler schließen in deutschen Innenstädten ihre Geschäfte, während der Online-Handel weiter boomt. Ist der Einzelhandel noch zu retten?
Ja, wenn der Einzelhandel die Vorteile von On- und Offline verbindet. Einzelhändler müssen die Kundenkenntnis aus der digitalen Welt mit dem Vor-Ort-Erlebnis – mit Haptik, persönlicher Beratung, direkten Auswahlmöglichkeiten – verknüpfen. Das tun bisher leider zu wenig. Der klassische Einzelhandel wird nach und nach seltener zu sehen sein. Als Historiker finde ich diesen Wandel aber nicht tragisch. Das Alte wird abgelöst durch neue Konzepte. Warum nicht zum Beispiel schön gestaltete Showrooms einrichten und Lieferungen ermöglichen? Es gibt viele Möglichkeiten neuer Einkaufswelten.

Bedroht fühlen sich auch Fernsehanstalten und Verlagshäuser. Zu Recht?
Ja, diese Einrichtungen sind richtig bedroht, weil sie ihr Geschäftsmodell in den vergangenen Jahren nicht angepasst haben. Früher waren sie allein Sender der Nachrichten und Botschaften, der Texte und Filme. Und die Menschen waren Empfänger dieser Mitteilungen. Heute sind wir alle Sender und Empfänger zugleich – und haben vor allem die Wahl zwischen zahllosen, zu uns passenden, teilweise werbefreien Angeboten. Jeder hat die gezippte Wertschöpfungskette eines Medienhauses in seiner Hosentasche, in seinem Smartphone. Die klassischen Medienhäuser haben nicht verstanden, wie digitale Kanäle funktionieren. Menschen, die in der digitalen Welt groß geworden sind, lassen sich nicht vorschreiben, was sie wann zu gucken haben.

Die britische Science-Fiction-Serie Black Mirror beschreibt eine digitale Zukunft mit Menschen, die teilweise von Technik/Medien beherrscht und überwältigt werden. Mit welchen Gefahren/Risiken ist die Digitalisierung verbunden?
Es gibt viele Gefahren. Aber mit Gefahren verbunden waren damals auch das Telefon, das Auto oder die Eisenbahn. Technik dient dem Menschen, sie beherrscht uns nicht. Wenn junge Leute stundenlang am Handy hängen und mit ihren Freunden kommunizieren, dann tun sie es, weil sie es können. Nicht, weil sie davon beherrscht werden. Größere Gefahren sehe ich eher in Ländern, in denen durch Datensammlung und künstliche Intelligenz Bürger in verschiedene Klassen eingeteilt werden. China wendet dieses Verfahren an, um Menschen besser zu kontrollieren. Bei Privatunternehmen gibt es theoretisch ähnliche Möglichkeiten, aber sie wollen langfristig mit mir Geld verdienen. Deshalb werden sie meine Daten voraussichtlich nicht missbrauchen.

Und zum Schluss ein Blick in die Glaskugel: Wohin geht die digitale Reise? Ist von der Post-Drohne bis zum Pflege-Roboter alles denkbar und wünschenswert?
Das wird die Generation entscheiden, die dann dran ist. Wünschenswert sind für mich Entwicklungen, die Menschen das Leben erleichtern. Digital heißt für mich nicht virtuell oder künstlich. Digitale Technologien werden uns immer mehr das abnehmen, wozu  wir immer weniger Lust haben. So war es immer in der Geschichte und so wird es in der Zukunft sein. Menschen machen im Kern, das was sie immer schon gemacht hätten, wenn es möglich gewesen wäre.